¿Qué hace que una campaña de email marketing sea perfecta?
¿Qué pasos debemos tener en cuenta para que cumpla su finalidad con éxito? ¿Qué elementos debemos considerar?
Probablemente estas y otras muchas preguntas son las que habitualmente nos hemos hecho todos. Y lo que sí es seguro es que como cualquier historia que merezca la pena contarse, debe de contener los ingredientes fundamentales para que esta funcione.
Chica revisando su inbox o confirmando una campaña de email
Hablemos de emailing, hablemos de email marketing de verdad
El email marketing además de ser uno de los clásicos de hoy y de siempre en el marketing y la publicidad digital, ha ido convirtiéndose poco a poco en todo un imprescindible. No solo es una herramienta más de fidelización del cliente sino también un importantísimo medio de adquisición. No en vano es el medio digital con más edad y sigue en continua evolución.
Por el hecho de que nuestro email llega a una bandeja de entrada, no implica que éste vaya a ser efectivo al 100%. Lograr que lo sea, es todo un triunfo. Aspectos como: cuidar a nuestra base de datos, hablar a nuestros clientes de tú a tú, cuidar el mensaje en su forma y fondo, medir la frecuencia de envío… Y sobre todo, mantener ese atractivo, directo y claro, son esenciales para aumentar la apertura del email, conseguir su efectividad y nuestro objetivo con éxito: Dar a conocer nuestro mensaje y amplificarlo.
Con este motivo, la ejecución de un envío por sí solo no debería de ser en absoluto la finalidad última de una campaña de email marketing. Entenderla como una historia en el que cada etapa del camino contiene su hito del que extraeremos su lectura sí que lo es. Así que como toda buena historia…
El emailing en una concepción de campaña perfecta contendrá:
1) El héroe, nuestro protagonista, el cliente.
Perfectamente dibujado y no me refiero con nombre y apellido, sino con conocimiento que tengamos de su presente y pasado, su forma de pensar y hacer las cosas que lo caracteriza. Será una joven aventurera o un padre de familia, más el héroe de nuestra historia no será olvidado, con lo que hay que conseguir meternos en su piel. Por esto la elección de la lista de distribución, su segmentación, cualificación y conveniente actualización es protagonista.
2) La atmósfera.
Es algo también fundamental. Vestuario, ambientación y detalles de trabajo documental son importantes para envolver la historia y sino ¿cómo por ejemplo consiguen autores como Ken Follet atraparnos con historias tan densas? Así, la marca juega siempre un papel totalmente envolvente, en el que el cuidado y coherencia en las formas son clave, imágenes, logos, composición, copy,… No olvidemos que en el espacio de una pantalla de smartphone o de un ordenador se concentra todo. Y cuando digo todo es TODA la atención de nuestro héroe y sus decisiones, sus próximos pasos.
3) El guión.
Grandes historias escritas incluso han dado lugar a excelentes películas que se han llegado a versionar década tras década ¿y por qué? Pues principalmente por guiones inteligentes y bien elaborados. Cubrick, Wilder, Coppola y muchos más apoyaron su éxito en grandes guiones, donde sus personajes mantenían conversaciones inquietantes, transcendentes o apasionadas. Un buen guión no se consigue solo apretando un botón y enviando un email, se hace capítulo a capítulo. Hoy en día el marketing de automatización y el big data sirven de gran ayuda en este sentido y la creación de guiones se hace cada vez más personalizada, incluso para múltiples héroes. Estamos en la era de la hiper-personalización y el eterno descuento es ya hace mucho tiempo algo que dejó de ser parte de los guiones de éxito.
4) El Equipo y las herramientas.
En un primer capítulo, nuestro héroe recibirá el email en su correo y esto ciertamente cada día es más difícil. Los gestores de correo, las configuraciones, algoritmos e intermediaciones tecnológicas a las que está sometido el medio, hacen que el comienzo de la historia sea del todo movidito. Contar con un buen equipo técnico, que trabaje bien código HTML, CSS´s y las herramientas o software para hacer envío de emails ayudará, además de contemplar siempre las buenas prácticas del email marketing. Así, si quieres cumplir con el viaje, algo como MailChimp te ayudará a salir muy bien del paso y además no necesitarás conocimientos técnicos pues cuentan con funcionalidades para crear plantillas de email o incluso landings. Sin embargo, si buscar algo más que salir del paso no recurras nunca a las plantillas, especialmente si vas a mover tus campañas con terceros y sobre todo si quieres correr con un formula 1, este requiere de pilotos capacitados, cuenta siempre con los mejores expertos.
5) Montaje y supervisión.
Si hay un segundo capítulo es que nuestro héroe continúa su odisea y ya ha visto que entre la inmensidad de mensajes que recibe en su bandeja de entrada, hay uno que le interesa, el nuestro. Este es el capítulo de la apertura del correo, el momento en el que el asunto y el remitente cobran forma, generando interés, haciendo marca. Sin embargo, no todas las historias continúan igual y algunas terminan rápido. Pero no te desanimes, se trata de mirar los números e ir haciendo lecturas también cualitativas. Así que, si no te abrieron muchos, prueba con otros asuntos, si tu marca no es aún muy conocida, refleja en el remitente algo sobre ti, como destinos, golosinas o aquello de lo que tu negocio trate. Si abrieron ya estás en el siguiente capítulo y aquí es conveniente resaltar que el héroe decidió poner su atención al 100% en tu historia y está dispuesto para la acción.
6) Ejemplares, ediciones y taquilla.
Son los elementos de medición que nos hablarán del éxito de nuestras historias y el número de héroes que hemos sido capaces de crear. En el marketing y especialmente el mundo digital, medir y mejorar es la constante. Hitchcock fue famoso por supervisar todos y cada uno de los detalles en sus películas.
Puede que no te conformases con que te abriesen el correo y dentro de la composición del email incluyeses un botón de acción o call to action, para que el héroe llegue a una landing page donde dejar constancia de su paso e interés en conversar o lo mejor de todo decidiera llegar a tu casa para conocerte, esto es, a tu página web.
Si este es el caso, no pienses que la historia terminó aquí, pues ni mucho menos es así. Ya está en tu casa y aquí tienes que darlo todo para que se luzca en la historia. Cumplimiento de expectativas de producto, de precio, una navegación que triunfe sobre la impaciencia y servicio. Ya sabemos que nadie dijo que fuese fácil, pero la realidad es que cada día es más complicado y estás es un entorno de competencia extrema.
La mayoría de historias de éxito comienzan con capítulos piloto que en ocasiones continúan, en otras se modifican y en la mayoría de las ocasiones se quedan ahí.
Define – Prepara – Planifica – Mide – Evalúa – Rectifica y Avanza
No es de extrañar que las grandes historias, las epopeyas de las que pasado el tiempo seguimos hablando, estén frecuentemente plagadas de dificultades para los héroes, pero como buen director y guionista que eres controlas los detalles, mides, evalúas, rectificas y sigues haciendo capítulos.
Para los que abrieron y no hicieron click, para los que sí lo hicieron, para los que llegaron a tu web, los que se registraron o los que ya te están comprando. Para todos ellos, continúa la historia, son héroes que como tú se lo merecen.